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银保市场:涅槃前的阵痛
[作者:倪瑗发布时间:2018-10-19 09:43来源:昆明市人民政府金融办公室]

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美编李静/制图

集香木自焚,浴火而重生。保险的银保市场正如凤凰涅槃一般,在政策的倒逼下置之死地而后生。

银保市场的每一次大变革都给行业带来了一段时间的阵痛,而阵痛之后则是整个行业更健康地发展。而现在,银保市场正经历着从2008年以来的第三次变革阵痛,业内将这场变革称作“134号文”。

因为这次变革,1年期和2年期的短期保险理财产品退出市场,产品出现大幅调整,销售逻辑发生改变,银行与保险公司之间关系也出现微妙变化。

但是也正是因为这次变革,保险开始真正回归保障。

三次变革

“2001年,银保业务模式开始在中国大陆有了初步的雏形,随后得到了快速的发展。”

太平人寿云南分公司总经理谢鸿博说,当时保险的银保模式在国外已经非常成熟,而且银保渠道的保费在整个保险行业的占比中达到了75%。因此,这种模式传入到中国以后也得到了快速的发展。“那时候,大部分保险公司为了冲保费的量,基本上都是在银行卖趸缴产品,到2005年,部分公司也开始在银行渠道卖期缴产品,银保渠道的保费实现了高速增长,有些保险公司银保渠道保费的占比一度超过90%,占比少的也能达到50%。那时候,银行网点也愿意跟保险公司合作,一家银行网点往往跟七八家保险公司有合作。”

2008年的时候,出现了银保市场的第一次变革。

由于银保市场发展迅猛,很多银行开始自己成立或参股保险公司,例如工行的工银安盛、农行的农银、建行的建信、交行的交银康联、中行的中银保险等等,这时候对于保险公司的经营模式产生了非常大的影响,银行销售产品开始倾向自己的保险公司,保险公司之间的竞争开始加剧。

2010年,业内俗称的“90号文”引发了保险行业的第二次变革。

“90号文”不允许保险公司的营销人员在银行网点驻点,并且一家银行网点只能跟3家保险公司合作,这让银保市场的营销模式发生了巨大的变化。“在90号文以前,保险公司已经在银行渠道销售期缴产品,因为自己的员工在银行驻点销售,可以跟客户讲得清楚,不让驻点以后,变成了要培训银行的人员来销售期缴产品,这样相对比较困难,因为期缴产品相对比较复杂,这时候保险公司银保市场的产品就又回到了开发趸缴产品。”谢鸿博说,由于银行的工作人员身上背负的指标非常多,因此整个保险行业针对银保市场开发的都是相对简单的银保产品,出现了大量的短缴短领产品。“营销模式的变化导致了产品的变化,而产品的变化则导致保险公司在银保渠道产品的利润比较低,容易出现恶性竞争,加大了某些激进保险公司的风险。”

而银保市场的第三次变革,则是2017年9月的“134号文”。

“134号文”规定保费的返还必须是缴纳保费后的5年后才能返还,而且1年内1次性领取或多次领取的总额不能超过所缴保费的20%。“这个文件对于保险公司的产品调整有非常大的影响,差不多短缴短领的趸缴产品退出了银保市场,银保市场的产品开始以中长期的期缴产品为主,导致银保市场的销售难度加大,银保渠道的保费开始迅速下滑。”

变革的阵痛

真正给保险行业银保市场带来阵痛的是2010年的“90号文”和2017年的“134号文”这两次变革。

2008年,虽然保险公司之间的竞争加大,但是整个行业银保渠道的保费总量仍然是高速增长的。而2010年的这次变革,首次让银保市场的保费增速慢了下来。

2010年,此前连续4年高速增长的银保市场首度出现下降。国内银保市场在总保费中的占比从2005年的16.3%、2006年的17.51%、2007年的20.04%,一直增加到2008年的29.77%,一路发展壮大。但在年度保费破万亿元门槛的2009年,银保市场却首度呈现下降趋势,为27.29%,同比下降了2.48%。从增速来看,2009年银行渠道保费收入为3038.99亿元,同比仅增加126.52亿元,增幅为4.3%,远低于行业保费平均13.8%的增幅。

2018年9月,“134号文”实施1周年,各家保险公司银保渠道保费均出现下滑。根据可查阅到的公开数据统计,今年上半年,国寿股份、平安人寿、太平人寿、人保寿险4家险企的银保渠道保费合计为1187亿元,同比减少32%。

另外,根据云南保监局官方网站发布的数据,对云南的寿险分公司2016年、2017年、2018年1月至8月的同期数据进行对比可以发现,在有数据记录的15家寿险企业中,2017年1月至8月与2016年1月至8月,同期有10家分公司的“原保险保费收入”实现了增长,8家分公司实现了“保户投资款本年新增交费”增长;2018年1月至8月与2017年1月至8月相比,有9家分公司“原保险保费收入”实现了增长,但仅有6家分公司的“保户投资款本年新增交费”实现了正增长。且15家分公司的“保户投资款本年新增交费”2018年1月至8月比2017年1月至8月减少了1.28亿元,这或许跟银保市场的销售下滑不无关系。

短期险难见踪影

记者查阅工商银行、农业银行、中国银行、建设银行等银行官网、手机银行等电子渠道销售的保险产品发现,银行主推的产品以期交5年期以上趸交产品为主。

就线下网点而言,目前短期的万能型保险产品基本已处于停售状态,在售的保险产品以中长期、偏保障型的产品为主,比如固定收益类的年金保险或终身寿险等。部分网点可以见到3年期的理财产品,3年期以下的短期险已经难见踪影。并且在银行代销的保险产品中普遍出现了意外险、重疾险,这在“134号文”以前是比较少见的。

另外,一部分银行网点跟3家保险公司合作产品销售,部分银行网点合作的保险公司仅有1家。

银保渠道保费下滑,一方面与险企主动调整保费结构,压缩银保渠道、发展个险有关;另一方面也与今年以来保险行业调整产品期限结构,增加中长期保障型产品有关,这类产品期限长,销售难度大。

银保市场将出现分水岭

在这种背景下,各险企与银行均纷纷加大培训力度,联合推动银保渠道产品。

太平人寿云南分公司对于合作的银行网点,每周都会派公司专业销售人员去银行驻点培训,并且加大了活动地推的力度。

银行在保险出单以后,加强了对客户的跟踪服务,同时反推客户需求与销售策略,将以前以产品为主导的销售模式变为以服务为主导的销售模式。

“产品调整以后,由于产品的利润空间上升,银行网点的中高层领导很有意愿跟我们合作,但是基层员工抱怨会比较多,因为产品不好卖,但是我觉得他们的销售可以借鉴个险业务员的销售模式。”谢鸿博认为,目前的这种银保产品的调整,将改变此前寿险公司在银保渠道“只见规模,不见利润”的态势,负债久期的拉长将提升银保产品的利润率,从而推动银保渠道新业务价值增长。

与此同时,他认为以后的银保市场将出现两极分化。“真正懂保险的保险公司队伍,它的银保渠道的销售要比以前更加容易。如果现在银保渠道的销售还是用以前‘卖保险能赚钱’的片面观念来销售,卖保险将会非常困难。”

谢鸿博说,以后的银保市场如果不重视内部员工训练、不重视后期客户服务将非常难做,以后做得好的会越来越好,同时也会有一些保险公司出于业务转型考虑,可能会放弃银保这块渠道,目前已经有一些保险公司将银保渠道保费的占比下降到了10%。

凤凰涅槃,需要时间的孕育,对于银保市场而言,谁挺过了阵痛,谁有推翻重来的勇气,谁就能浴火重生。(昆明日报)